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XX購物廣場“空調”促銷策劃
作者：佚名 時間：2003-10-29 字體：[大] [中] [小]
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一、背景分析：
1、經(jīng)受了2002涼夏的洗禮，空調的銷售又到了一個小高潮，北京、上海等各大城市的2003年空調戰(zhàn)即將拉開帷幕，國美電器、蘇寧電器等全國連鎖性家電專營店紛紛將今年開始的重拳放到了空調上，蘇寧電器2003年的空調銷售目標超過30億，占全國市場的10%，國美歷來是與蘇寧并肩作戰(zhàn)的，據(jù)悉，國美也已經(jīng)和幾個國內品牌秘密簽訂了相關意向，急于在2003年初點燃空調市場的大戰(zhàn)。
2、綜合我市各商家，國美作為加盟店，應當會順應總部的營銷安排，估計會以三線品牌砸價；淄博商廈去年由于與我公司幾乎同時舉行空調節(jié)，而且其借助于二、三線品牌眾多的優(yōu)勢，以價格沖擊市場，以品種拉動銷售，今年估計會沿用此方法（品牌多，適應面廣，購買群體就相對寬泛）；其他商家參與度和顧客的信任度相對較低，暫不做比較。
3、氣候情況：根據(jù)本地媒體的報道，預計今年春天的平均溫度將略高于去年，仍將保持一個暖春。
二、策劃主旨：
1、今年的空調節(jié)營銷時間應當有所提前。從全國的情況來看，大部分熱點地區(qū)在3月份開始，尤其是有全國性家電連鎖企業(yè)的地方。原因：（1）大環(huán)境影響，熱門產(chǎn)品營造氣氛，可以搶得先機，爭奪客源，搶得市場份額；（2）與我公司五一黃金周整體活動聯(lián)合成片，將市場溫度一直保持到下半年。
2、空調節(jié)營銷中注意市場細分，即高端客戶注重品質、售前售后的綜合價值；低端客戶更注重價格、節(jié)能和周圍人的影響。
3、營業(yè)推廣注意賣場、戶外和居民小區(qū)相結合，增加集團客戶的相對比重，增加深入小區(qū)的時間，空調銷售人員的素質決定銷售額度的提高與否。
4、注意結合高考提前這一令人矚目事件的影響。今年是自回復高考以來我省第一次調整高考時間，我們可以利用這一事件，提高企業(yè)形象，區(qū)分影響策略。
三、活動主題：
放心空調 放心XX購物廣場
四、活動時間：
較之于往年有所提前。
五、市場細分
1、根據(jù)顧客的購買能力細分市場：高端市場（購買掛機3000元以上、柜機4000元以上），此類購買群體更為注重的是空調的性能、附加值，他們對價格不是太敏感，但是對空調的認知度較高，購買是側重于原品牌或者比原品牌更高一類的品牌，結合此類消費群體的特征，我們嘗試在服務、性能推介等方面做出努力；低端市場（購買掛機3000元以下，柜機4000元以下），此類購買群體較為注重空調的價格、節(jié)能等特征，對價格特別敏感，對空調存在一定的知識空白，購買時側重于在大型商場（有售后保障）購買，但對價格要求較為苛刻，結合此類消費群體，我們不妨推出二、三線品牌的低價機型，用我們優(yōu)良的售后服務做保障，在低端市場有所作為，另外在空調使用常識的培訓、接受電話咨詢、上門維護等方面做出一定的承諾。
2、根據(jù)消費購買習慣進行細分：整合我公司目前擁有品牌的各類特征，將所有機型劃分為：靜音空調、健康空調、節(jié)能空調、變頻空調等，以不同的空調性能指標進行區(qū)分，引導消費者嘗試不同概念空調的使用，同時，可以給消費者以產(chǎn)品豐富的聯(lián)想，也在一定程度上避免了消費者盲目購買的情況，正好切合我公司倡導的知識服務的理念，重新樹立消費者的信心。
3、結合購買用途，將消費群體細分為：第一次購買用于結婚，第一次購買為了孩子學習，第二次購買換新機，第二次購買享受型等等。
六、活動內容：
1、“洞房花燭夜，金帝總是情”
購機用于結婚的顧客可以憑結婚證現(xiàn)場抽獎，中獎者將獲得以下獎品：
·一等獎 XX飯店（或者萬杰大酒店）高檔房間1日免費住宿、餐飲，喜事用酒：金六福酒一箱，另外購買金六福享受批發(fā)價（2名）
·二等獎 芳草價值299元攝影券一張，金六福酒一箱，另外購買金六福享受批發(fā)價（10名）
·三等獎 今更喜喜糖一包，另外購買喜糖享受批發(fā)價（100名）
費用預算：
�。�1）、XX飯店高檔套房600元/日，金六福16*6=96元/箱（696*2=1392元）；
�。�2）、芳草攝影卡爭取免費，金六福16*6=96元/箱（96*10=960元）
（3）、今更喜糖建議廠家提供。
以上預算費用由各空調廠家與金六福、今更喜和我公司各承擔一半。各廠方投入的回報：各媒體廣告提及贊助支持單位、賣現(xiàn)pop廣告支持。合作伙伴還可以探討：房地產(chǎn)商、通信運營商等
2、“金帝空調得人心 信息服務無距離”
凡空調節(jié)期間，購買金帝空調的每天前10名用戶，可以獲贈半年的固定電話氣象預報，通過接受信息您可以得知最新的當?shù)貧庀箢A報、各種氣象指數(shù)。
活動預算：0.20元/天/戶*300戶*30天=1800元
活動效果：用戶到達率高，不至于引起顧客反感，又能結合最新的營銷手段向顧客傳達金帝美名。
活動費用承擔方式：（1）我公司獨家承擔（2）與淄博通信公司談判，爭取以我公司戶外廣告抵頂費用，剩余額度全部轉為電話廣告費用。
3、“金帝空調 安靜享受”
（1）將我公司經(jīng)營的所有空調，按照噪音值進行區(qū)分，以現(xiàn)場pop的方式標明“金帝空調安靜系列”，現(xiàn)場促銷人員注意引導顧客（家中是否高考學生）。
�。�2）凡家里有今年即將參加高考的學生，在金帝購物廣場空調節(jié)期間購買空調的顧客，憑有關證件，購買金帝“安靜系列”空調，可以享受學子價格。同時，凡在金帝購買空調的用戶，家中學子在高考中獲得本市前10名的，金帝購物廣場將獎勵考生學習用品、獎學金（憑準考證、購機發(fā)票、錄取通知書）
費用預算：學習用品（行李包、文件夾等）共計100元*10人=1000元
獎學金500元*10人=5000元
費用承擔：學習用品由學習用品廠家與我公司各半承擔。獎學金由我公司和空調廠家協(xié)商共同承擔，或者由我公司承擔（注意活動的公益效果）
4、“金帝空調 放心享受”
凡在金帝購物廣場空調節(jié)期間購掛機3000元以上、柜機4000元以上的顧客，在享受原有服務和優(yōu)惠的基礎上，可以獲贈介紹空調知識的vcd碟片一套、獲得私人空調保養(yǎng)師1年的免費維護（私人保養(yǎng)師主要負責：專線電話咨詢、免費上門維護、免費空調知識培訓、質保期限延長2年）。
Vcd材料刻錄費用由廠家承擔，其他服務產(chǎn)生的費用由公司承擔。
5、“誠信金帝 實惠空調”
空調特價機拍賣活動。每周六、日上午9：58分和下午3：18分推出兩款特價機拍賣（半價起拍）。
6、“結識新朋友、不忘老朋友”
空調節(jié)期間，金帝對金帝空調老用戶所購空調免費保養(yǎng)、維護、充氟，不定期電話回訪。根據(jù)原有地址，公司可以印制一部分印有2003、2004年年歷（年歷上表明金帝的傳統(tǒng)節(jié)日）以及“金帝空調傾情奉獻”等字樣，以回訪用戶，起到傳播金帝美名的作用。
7、“優(yōu)惠到家 服務到家”
在空調節(jié)期間，組織部分職工、維護人員深入高檔住宅區(qū)，通過物業(yè)公司值班人員向還沒有空調的住戶發(fā)送“金帝空調優(yōu)惠卡”；向已經(jīng)擁有空調的用戶（無論是否在金帝購買）發(fā)放贈送室外機的防雨罩，防雨罩統(tǒng)一印有“金帝傾情奉獻”字樣，以提高市場的可見率。
8、“簽名售機 真心實意”
邀請部分名優(yōu)空調生產(chǎn)廠家經(jīng)理現(xiàn)場簽名售機，若支持廠家足夠多，可以分散在空調節(jié)期間的幾個周六，借以拉動整體的人氣。
9、“銷售龍虎榜”
針對商場銷售空調的實際情況，每周五對上一周（上周五——本周四）金帝廣場所銷售空調各品牌的數(shù)量進行統(tǒng)計，根據(jù)需要，在廣場正門和內部賣現(xiàn)顯要位置，及時向消費者公布排名靠前的品牌（可以公布前三名，不宜太多）。
聯(lián)合淄博市（張店區(qū)）消費者協(xié)會、城市調查隊并聯(lián)合公司主力品牌，定期向消費者公布金帝推薦品牌，可以結合廠家政策，以及售后服務情況進行。
四、媒體推介：
1、針對空調使用中出現(xiàn)的問題推出：健康空調、安靜空調、節(jié)能空調等不同分類，發(fā)布軟文廣告，引導消費者合理消費（3月中下旬開始在淄博晚報推出，系列文章持續(xù)到空調節(jié)開始）；在電臺、電視臺合理的時間段播發(fā)新聞、述評類的文章。
2、在空調節(jié)開始前1天晚上7：30——8：00左右，向全市主要固定電話用戶（話費指標在一定數(shù)額以上）發(fā)送由“金帝購物廣場奉送”的天氣預報，并預報明天金帝第三屆空調開幕。在空調節(jié)期間向購空調用戶發(fā)送。費用預算：0.08元*6萬=4800元。
3、空調節(jié)開始之日在淄博晚報整版廣告，空調節(jié)開始之前以前彩頁夾報發(fā)行（1萬份）
4、手機短信廣告10萬個（0.05元/個），在空調節(jié)開始之前1日。（效果正在探討）
5、空調節(jié)進行中間，在《魯中晨報》發(fā)布金帝聯(lián)合消協(xié)進行的推薦品牌，和金帝龍虎榜的相關內容，并適時穿插現(xiàn)場見聞、活動特寫等形式的軟文，頻次在每周一到兩次。
6、金帝廣場315網(wǎng)站全程報道。
五、 事后評估：
監(jiān)測今年空調銷售的數(shù)據(jù)：今年和去年銷售數(shù)量對比，今年新引進品牌銷售數(shù)量，一線品牌銷售數(shù)量對比，今年排名前幾位的品牌銷售情況，做有效分析，為今后提供有力參考。